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“跳一跳”植入耐克廣告，能解微信商業化變現之困嗎？
原標題：“跳一跳”植入耐克廣告，能解微信商業化變現之困嗎？
有流量的地方就有廣告主。微信多觸角探索商業化又有瞭新的嘗試：迅速躥紅的跳一跳小遊戲。
今日，騰訊公司公關總監張軍發微博稱：“跟著耐克跳一跳，多賺20分”。隨後，自媒體“萬能的大叔”撰文稱，微信“跳一跳”廣告誕生：一個2000萬的nike鞋盒！誕生還不足三月的跳一跳，似乎要開啟商業化之路瞭。
對此，微信方面回復36氪稱：從3月1日到3日，大傢體驗“跳一跳”小遊戲時可能會偶遇“耐克”基座。這是“跳一跳”正在進行的廣告嘗試，希望為大傢帶來更新鮮的遊戲體驗。目前“跳一跳”的廣告暫未對外開放。對於金額，微信方面表示“具體數字目前不方便透露”。
此前，玩跳一跳遊戲時可以與微信支付、音樂盒、魔方、王者榮耀的魯班七號等基座來個邂逅，並獲得5分到30分不等的分數。據悉，如果當天在微信支付有消費，停留在那個基座上可以額外獲得20分，反之也可收獲5分。為瞭獲得更多分數，用戶還是很期待這些帶有標識但形態各異的基座，像開啟下一個未知的巧克力盒子。
基於此前騰訊自傢產品對用戶的培育，2月初麥當勞的紅盒子也出現在瞭跳一跳遊戲中。這算是跳一跳第一次嘗試外部廣告。
目前兩個廣告都是在基座的設計上進行嘗試，跳之前和跳之後的設計和音樂會有變化，同時還有加分。不過，兩個形式都是一樣的，隻是麥當勞早上線而已。
跳一跳廣告形式新穎，但細節仍待考察，比如投放標準、展示方式、投放效果等。據36氪所瞭解的情況，這波廣告測試是從微信精品店品牌開始的，算得上非常優質的客戶瞭。另據上述自媒體透露，跳一跳廣告的投放標準是2000萬費用+張小龍親自挑選品牌。目前，第一波已經結束，有沒有第二波還不清楚。
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不管具體的招商細則如何，不到三月上線的跳一跳廣告與憋瞭三年才上線的微信朋友圈廣告一樣，遵循的原則都是不損害用戶體驗、避免招致用戶反感。
一位業內人士告訴36氪，跳一跳廣告做好瞭會很招人喜歡，不僅可以為用戶增加遊戲分數，而且品牌美譽度也不會受影響。具體來說，該廣告的價值主要體現在兩方面：
1、微信對商業化的態度比以往更開放一些瞭，像這種有流量的產品也會適當開放廣告位；
2、對優質廣告主和品牌廣告主有更加明確的資源傾斜，這些廣告主可能會成為未來開放廣告位的第一波紅利收割者。
對於這次耐克與跳一跳的合作，wpp大中華區總裁在朋友圈這樣評價道：跳一跳與耐克最近推的一系列以”跳、彈性“為訴求的鞋很合，不過張小龍應該是萬中批一的接受耐克這個牌子吧。”
不過，跳一跳廣告中存在的不足也不容忽視。比如廣告投放過多，會不會影響遊戲的公平性。此前在微信公開課上，微信之父張小龍透露自己是一個跳一跳骨灰級玩傢，但他特別反對那些用外掛獲得高分的行為——直言就是影響瞭遊戲本身的趣味性和公平性。
另外，從耐克和麥當勞的廣告中可以看到，廣告形式趨於單一，對品牌形象及產品曝光有限。當越來越多的品牌選擇若幹個基座的時候，有限的營銷內容會不會影響各大品牌想有意傳播的品牌辨識度。而此前，順豐與騰訊首款空降競技手遊CF《荒島特訓》所做的“順豐定制投放箱”，或許是一個不錯的借鑒對象。
雖然跳一跳遊戲還有許多需要優化的地方，但不可否認社交遊戲具有的巨大潛力。
小遊戲是在2017年12月28日上線的，到2018年1月15日累計使用用戶達到瞭3.1億。到春節期間，小遊戲同時在線人數最高達2800萬人/小時，其中，“跳一跳”榮登“最受歡迎小遊戲”排行榜首位。
在微信遊戲產品總監孫春光看來，此前3.1億這一數字的更大意義是對微信用戶進行小遊戲的教育，而小遊戲未來的用戶群是近10億的微信用戶。
如此來看，小遊戲也算是一座“待挖的金礦”。而如何開啟未來的商業化之路，還需要等待微信方面更多的消息。
在騰訊的收入結構中，由增值服務、網絡廣告和其他業務三大板塊組成。其中，遊戲依然是公司賺錢的核心力量。
據騰訊2017 Q3財報數據，公司總收入同比增長61%至652.10億元。網絡遊戲收入268.44億元，占總營收的比重已經下降到41.10%；網絡廣告收入110.42億元，占總營收比重16.87%。
其中，社交及其他廣告收入同比增長63%至69.2億元，來自微信（主要是微信朋友圈及微信公眾號）的廣告收入貢獻瞭絕大半。騰訊在財報中寫到：
微信朋友圈的廣告填充率在強勁的廣告需求及進一步擴張的頭部廣告主及長尾廣告主的推動下呈現增長。
過去一年時間裡，騰訊曾進行架構調整並突出對廣告的重視，公司曾表示在海外擴大微信廣告業務、在微信小程序搜索中試點廣告業務、在微信公眾號中直接插入廣告、在微信小程序中試點“LBS”推廣等。還有消息稱微信訂閱號將以信息流方式展示，可能會是廣告投放的重要渠道，但張小龍對此予以否認，並表示會上線針對運營者的訂閱號App。
經過各種廣告業務的嘗試，整體上看騰訊的網絡廣告收入在緩慢增長，但並未有大的突破。尤其是微信，盡管在借調自身龐大的流量和用戶幫主孵化公司其他業務，但自身如何創收依然是待解的難題。
據美國媒體The Information 2月初報道，騰訊總裁劉熾平希望微信通過廣告、支付及其他業務來增加收入。但這一商業化期待，卻讓很多產品經理有瞭些許抵觸。因為他們一直奉行張小龍所倡導的產品理念，克制又不希望影響用戶的使用體驗。
雖然微信這一超級應用，通過內容、支付、通訊、購物、訂餐、出行等服務成為用戶難以離開的生活生態。但公司還面臨諸多新型社交勢力崛起的威脅，與此同時股東們也希望微信可以創造更多的回報。“利用微信在中國幾近壟斷的地位，可以通過廣告或面向企業的服務賺錢。”
過去兩年，騰訊內部一直在探討微信的商業化之路。此前，微信曾嘗試與星巴克開展營銷活動。但張小龍奉行的產品原則，還是與公司期望的目標有沖突——在廣告和電子商務業務方面發力。
因為在微信這個封閉的關系鏈裡，用戶對外來的廣告信息是相當敏感的，比如很多人選擇屏蔽朋友圈中的微商信息。“這樣的關系鏈也決定，微信變現的瓶頸在消費者這端，平衡體驗這塊，而不是銷售端，”上述業內人士表示。
不過，小程序的誕生似乎在慢慢緩解這一難題，而小遊戲的意外爆紅似乎帶來瞭更多驚喜。
在張小龍眼裡，他希望微信是“不成熟”的。但現實中，不得不承認微信已經慢慢“成熟”瞭。
（36氪資深作者王水對此文亦有貢獻）
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